В умовах повномасштабної війни маркетинг в Україні перестав бути лише інструментом просування. Він став дзеркалом змін у суспільстві, маркером трансформації цінностей і тестом на адекватність.
Від 2022 року український рекламний ринок переживає масштабні зміни. Стандартні рекламні підходи виявилися не просто неефективними — подекуди й неетичними. На зміну прийшли обережність, осмисленість і соціальна відповідальність.
Один із найпомітніших трендів — зниження інтенсивності емоцій у комунікації. Гіперболізовані заклики «купи зараз», надлишковий позитив, яскрава візуалізація — усе це дедалі частіше викликає відторгнення в аудиторії, яка живе в умовах щоденного стресу, тривог і втрат.
Натомість резонанс отримують кампанії, які апелюють до витримки, взаємопідтримки, турботи. Важливо не те, наскільки гучно ти говориш, а чи влучаєш у контекст. Бренди, що не змінюють комунікаційної стратегії відповідно до реалій, ризикують залишитися непочутими — або піддатися хвилі критики в соцмережах.
Візуальні рішення також зазнали трансформації. Зникають нав’язливі банери, кислотні кольори, стокові усмішки. На їхнє місце приходить лаконічність, тепліші відтінки, простіші шрифти. Візуал перестав бути лише про «привабити» — він тепер і про «не образити».
Окремої уваги заслуговує використання символіки війни, національної ідентичності та волонтерської тематики в дизайні. Тут межа між щирим включенням і спекуляцією — дуже тонка. Тому дедалі більше дизайнерів і маркетологів працюють із цими темами в режимі співчуття, а не ефектності.
Сьогодні маркетинг в Україні поступово втрачає своє вузьке рекламне значення. Комунікація — це вже не просто про товар або послугу. Це про підтримку спільнот, участь у діалозі, розуміння болю і повагу до тиші.
Цей зсув особливо помітний у державних і громадських ініціативах, малому бізнесі, соціальних проєктах. Великі корпорації змушені також адаптуватися — не лише тематично, а й у тональності. Формулювання, які ще нещодавно здавались безпечними, тепер потребують перегляду: що ми говоримо, як саме і кому?
Очевидно, що війна стала фактором глибокої переоцінки підходів у креативній сфері. Український маркетинг ще не сформував нової парадигми — вона в процесі становлення. Але вже зараз помітно: у центрі цієї нової моделі — не яскравість, а чесність. Не креативність заради креативу, а чутливість до часу й аудиторії.
Цілком можливо, що саме тепер зароджується нова культура комунікації — така, де реклама не лише продає, а й підтримує, не лише інформує, а й говорить від імені спільноти. І саме ця зміна — найважливіша.